Kundenbindung beim Friseur: Was Gäste zurückbringt und wann sich ein Treueprogramm lohnt

Die kurze Antwort: Der Folgetermin, der vereinbart ist, bevor der Gast geht, eine Erinnerung davor und eine Kartei, die bei jedem Besuch gelesen wird, bringen mehr Menschen zurück als jede Prämie. Ein Treueprogramm lohnt sich obendrauf, wenn ein gewöhnlicher Stammgast die erste Prämie erreichen kann, wenn diese Prämie ein Nachlass auf einen Termin ist statt eines Guthabens und wenn Du weißt, welchen Anteil vom Umsatz sie Dich kostet.

Der Ratgeber folgt dieser Reihenfolge. Die Abschnitte eins und zwei legen die Grundlage: warum Gäste wiederkommen und was die Kundenkartei dazu beiträgt. Abschnitt drei vergleicht Stempelkarte und Punkte, Abschnitt vier zeigt, wie Du eine Prämie kalkulierst und welche Fehler teuer werden. Abschnitt fünf beschreibt, wie die Treuekarte in Salon Wizard das alles umsetzt.

Die häufigsten Gründe für einen Salonwechsel sind ein Umzug und ein Personalwechsel im Salon. Der dritte ist ein Besuch, bei dem etwas anders wurde als besprochen und niemand darüber gesprochen hat. Bindung fängt deshalb nicht bei einer Belohnung an, sondern bei der Frage, ob Erwartung und Ergebnis regelmäßig zusammenkommen.

Das Entscheidende daran ist unspektakulär: Wiedererkennung. Wer beim vierten Besuch erneut erklären muss, dass die Längen ausfransen und der Pony auf keinen Fall kürzer werden darf, sitzt gefühlt jedes Mal in einem neuen Betrieb. Dieselbe Person, die mit „letztes Mal haben wir den Ansatz eine Spur kühler gehalten – bleiben wir dabei?“ begrüßt wird, sitzt bei ihrem Friseur.

Drei Gewohnheiten machen daraus Wiederbesuche. Die erste ist der Folgetermin am Stuhl: „Der Ansatz wäre um den 12. herum wieder dran – soll ich den Termin gleich eintragen?“ Gesagt, solange der Gast noch sitzt, wirkt dieser Satz besser als jede spätere Erinnerung. Die zweite ist die Erinnerung: eine Bestätigung bei der Buchung und eine kurze Nachricht ein, zwei Tage vorher, damit ein gebuchter Termin nicht in Vergessenheit gerät. Die dritte ist die Frage vor dem Kassieren. Nicht „Alles gut?“, sondern „Passt die Länge so, wie wir es besprochen haben?“ Die erste Frage lädt zum Höflichsein ein, die zweite zu einer Antwort. Was danach nachgearbeitet wird, kostet zehn Minuten und erhält eine Beziehung, die sonst still endet.

Alles, was ein Treueprogramm leisten kann, kommt nach diesen drei. Ein Bonussystem über einer Beziehung, die es noch nicht gibt, ist ein Preisnachlass mit zusätzlichem Verwaltungsaufwand.

Eine Notiz taugt für die Bindung, wenn sie beim nächsten Termin jemand liest und sofort benutzen kann. Sie muss kurz genug sein, um in zwei Minuten erfasst zu werden. Zugleich muss sie so eindeutig sein, dass auch eine Vertretung damit arbeiten kann. „Mag es natürlich“ hilft niemandem, „Deckung nur an den Schläfen, Längen bleiben“ hilft jedem.

Vier Arten von Einträgen zahlen sich sofort aus: das fachliche Ergebnis mit Rezeptur, Technik und Einwirkzeit; die Vorlieben zum Ablauf, vom Getränk bis zu „lieber wenig reden“; die Vorgeschichte, also das, was beim letzten Mal nicht funktioniert hat; zuletzt der ungefähre Abstand, in dem diese Person kommt. Der Abstand wird am häufigsten vergessen. Dabei zeigt genau er, wer gerade wegbleibt.

Wer bisher alle acht Wochen kam und seit vier Monaten nicht mehr da war, hinterlässt kein Loch im Kalender – die Zeit hat jemand anderes belegt. Sichtbar wird das erst, wenn Du danach suchst: eine Liste der Gäste, deren letzter Besuch deutlich länger zurückliegt als ihr eigener üblicher Abstand. Viele davon hatten schlicht keinen Anlass zu buchen. Eine kurze, persönliche Nachricht mit zwei konkreten Terminvorschlägen holt mehr von ihnen zurück als ein Rabatt. Sie sollte nicht wie ein Rundschreiben klingen, nicht an alle gleichzeitig hinausgehen und kein drittes Mal kommen, nachdem zweimal niemand geantwortet hat. Prüf vorher, ob Du den Kontaktweg für eine solche Nachricht nutzen darfst. Beachte Ablehnungen und Abmeldungen: Eine Adresse aus einer Buchung erlaubt nicht automatisch jede Werbenachricht.

Bei persönlichen Angaben verläuft eine Grenze, die im Alltag leicht verrutscht. Der Name des Hundes ist unproblematisch. Ein Vermerk über eine Erkrankung, eine Behandlung oder eine Schwangerschaft ist es nicht – auch dann nicht, wenn er fachlich gemeint ist. Halt solche Angaben aus dem offenen Notizfeld heraus. Erfass sie nur, wenn die Behandlung sie verlangt. Lass im Zweifel fachkundig klären, was Dein Betrieb dabei einhalten muss.

Fast jedes Treueprogramm im Salon folgt einem von zwei Modellen. Die Stempelkarte zählt Besuche: zehn Stempel, dann ein Schnitt gratis. Punkte zählen, was ein Besuch wert ist: zum Beispiel ein Punkt je Euro, dazu eine Prämie mit Punktepreis. Beides sind Treueprogramme; sie unterscheiden sich darin, was sie als Treue werten.

Die Papierkarte hat eigene Vorteile: Sie kostet fast nichts, jeder kennt sie, sie kann morgen starten. Mit unserer kostenlosen Stempelkarten-Vorlage druckst Du sie noch heute. Ihre Schwächen zeigen sich im Alltag. Am Tag des Termins liegt sie zu Hause. Sie lässt sich doppelt stempeln. Und Du siehst nicht, wer zwei Besuche vor einer Prämie steht. Eine digitale Karte behebt genau diese drei Punkte, weil die Zählung den Terminen folgt statt dem Portemonnaie des Gastes.

Egal, welches Modell Du wählst: Leg zuerst fest, was es verändern soll. Eine Karte, die nur Besuche zählt, belohnt Menschen, die ohnehin gekommen wären. Der zehnte Besuch einer Person, die alle sechs Wochen kommt, kostet Dich eine Leistung und verändert ihr Verhalten nicht. In der Praxis lohnen sich drei andere Auslöser mehr: der Folgetermin, der noch im Salon vereinbart wird, weil er den Rhythmus stabilisiert; die Empfehlung, aus der ein tatsächlicher Erstbesuch wird, weil sie neue Gäste ohne Streuverluste bringt; schließlich das Pflegeprodukt, das die Arbeit zu Hause fortsetzt. Ein Programm, das dafür etwas drauflegt – Extrapunkte oder eine Prämie, die nur so erreichbar ist –, belohnt Verhalten statt Anwesenheit.

Eine Prämie kostet Dich einen Anteil des Umsatzes, der nötig ist, um sie zu erreichen. Dieser Anteil ist der effektive Nachlass: der Wert der Prämie geteilt durch den Umsatz, den ein Gast bringt, während er ihre Punkte sammelt. Das ist die Zahl, die Du Deiner Marge gegenüberstellst. Sie ist schnell gerechnet – oder Du lässt den kostenlosen Treueprogramm-Rechner mit Deinen eigenen Preisen rechnen:

• Bei einem Punkt je Euro kostet eine Haarkur im Wert von 19 € für 300 Punkte 19 ÷ 300 = 6,3 %.
• Beim selben Satz kosten 25 € Nachlass für 600 Punkte 25 ÷ 600 = 4,2 %.
• Eine Stempelkarte mit einem Gratisschnitt nach zehn bezahlten Schnitten verschenkt einen Schnitt von zehn: 10 % – so viel wie ein dauerhafter Rabatt von 10 % für alle, die die Karte vollmachen.
• Zählst Du je Besuch, rechnest Du mit Deinem Durchschnitt: Eine Haarkur für 19 € nach acht Besuchen zu durchschnittlich 45 € kostet 19 ÷ (8 × 45) = 5,3 %.

Marge heißt hier, was von einem Besuch nach Material und Lohn übrig bleibt, nicht sein Preis. Bewerte eine Gratisleistung außerdem mit dem, was sie wirklich bindet: Material, Arbeitsminuten und einen Termin, den Du sonst hättest verkaufen können. Eine Gratis-Farbe am Samstag kostet mehr, als die Preisliste sagt; eine Zusatzleistung wie eine Kur oder ein Pflegeprodukt kostet oft weniger. Welche Prämien zu welcher Branche passen, hängt davon ab, was Deine Gäste am häufigsten buchen.

Vier Fehler machen ein Programm teuer oder wirkungslos:

• Guthaben speichern. Mach jede Prämie zu einem Nachlass auf einen Termin, den Du beim Kassieren in Deiner Kasse abziehst. Ein Guthaben in Euro, das der Gast später ausgibt, ist ein Gutschein. Für Gutscheine gelten eigene Regeln bei Kasse und Steuer. Punkte werden nicht ausgezahlt und sind nicht übertragbar; schreib das in die Bedingungen.
• Eine erste Prämie außer Reichweite. Rechne in Besuchen: Wer alle sechs Wochen kommt, ist acht- bis neunmal im Jahr da. Eine erste Prämie nach zwanzig Besuchen liegt mehr als zwei Jahre entfernt. So lange bleibt niemand motiviert.
• Regeln still ändern. Gesammelte Punkte bleiben gültig, wenn Du die Prämien änderst oder das Programm beendest. Kündige Änderungen an, bevor sie gelten.
• Bedingungen, die niemand findet. Schreib auf, wofür es Punkte gibt, welche Prämien es gibt, wann Punkte verfallen und was passiert, wenn Du das Programm änderst oder beendest. Leg die Bedingungen dorthin, wo Deine Gäste sie sehen, bevor sie zu sammeln beginnen. Was das Recht dazu verlangt, hängt vom Land ab. In Deutschland müssen die Bedingungen online beworbener Preisnachlässe leicht zugänglich, klar und unzweideutig angegeben sein (§ 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG). Österreich verlangt dasselbe (§ 6 Abs. 1 Z 3 ECG). In der Schweiz gibt es keine eigene Vorschrift dafür; dort genügt, dass nichts irreführt (Art. 3 UWG).

Salon Wizard hat ab dem Tarif Solo Plus eine eingebaute Treuekarte; Team enthält sie ebenfalls, Solo nicht. In Friseursalons und Barbershops, in Nagel- und Kosmetikstudios sowie bei Lash & Brow, Waxing und Massage steht sie von Anfang an im Menü.

Einrichten. Du legst fest, wie Deine Gäste sammeln: Punkte für jeden Euro des Terminpreises oder eine feste Zahl je Besuch, gezählt einmal je Gast und Tag – die Stempelkarte in digitaler Form. Dazu kommen bis zu drei Prämien mit ihrem Punktepreis: eine Leistung gratis, ein Betrag, ein Prozentnachlass oder ein Geschenk. Punkte verfallen nach Wahl 6, 12 oder 24 Monate nach dem letzten Termin, der Punkte gebracht hat, oder gar nicht. Beim Start kannst Du die Termine der letzten 6 oder 12 Monate anrechnen, damit Stammgäste nicht bei null anfangen. Schon beim Einrichten zeigt die Seite den effektiven Nachlass jeder Prämie. Die Bedingungen für Deine Gäste erzeugt Salon Wizard aus Deinen Einstellungen.

Im Alltag. Die Punkte werden in der Nacht nach dem Termin automatisch gutgeschrieben; wird der Termin storniert oder als nicht erschienen markiert, gehen sie zurück. Kann ein Gast eine Prämie einlösen, zeigt der Kalender an seinem Termin ein Geschenk. Du fragst, ob er sie nutzen möchte, klickst im Termin auf „Einlösen“ und bestätigst im folgenden Dialog; dann werden die Punkte abgezogen. Den Nachlass selbst ziehst Du beim Kassieren in Deiner eigenen Kasse ab – Salon Wizard hat keine Kasse und führt kein Guthaben.

Für Deine Gäste. Sie brauchen weder App noch Plastikkarte. Ihre Karte sehen sie im Kundenbereich und über den Link in ihren Terminmails; auf dem iPhone lässt sie sich auf den Home-Bildschirm legen.

Was sie nicht von selbst tut. Die Karte zählt Besuche und Umsatz, nicht Verhalten: Den Folgetermin und die Empfehlung aus Abschnitt drei belohnt sie nicht automatisch. Dafür schreibst Du Punkte von Hand mit kurzem Grund gut; der Grund steht danach im Verlauf des Gastes. Was jeder Tarif enthält, steht auf der Funktionsseite, die Preise stehen auf der Preisseite.